ทำความเข้าใจ Attribution Model แต่ละแบบต่างกันอย่างไร

ก่อนที่เราจะเข้าใจความหมายของ Attribution Model ทั้งหมด เราจำเป็นต้องรู้จักแต่ละประเภทก่อน ซึ่งง Attribution Model ที่ควรรู้จัก มีดังนี้

Last Interaction

Last Interaction หรือ Last Click Attribution เป็นการให้เครดิต Conversion ทั้งหมดกับโฆษณา หรือคีย์เวิร์ดที่ได้รับการคลิกในครั้งสุดท้าย โดยจะเป็น Attribution พื้นฐานที่ทาง Google กำหนดมาให้ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย คลิกผ่านอีเมล และสุดท้ายคลิกที่ลิงก์โฆษณาก่อนการซื้อ Last Interaction ก็จะให้เครดิตกับโฆษณาสุดท้ายที่คลิกนั่นเอง

ข้อดีของมันก็คือ ความง่ายในการติดตาม และวัดผล แต่ข้อเสียก็คือ อาจมองข้ามช่องทางก่อนหน้านี้ ที่มีส่วนช่วยนำลูกค้าไปสู่การตัดสินใจซื้อ และไม่เห็นกระบวนการทางการตลาดทั้งหมดด้วย

First Interaction

First Interaction หรือ First Click Attribution เป็นการให้เครดิต Conversion ทั้งหมดกับโฆษณาหรือคีย์เวิร์ดที่ได้รับคลิกแรกสุด ข้อดีของ First Click Attribution จะช่วยให้เห็นว่าช่องทางไหนสร้างการรับรู้และดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ดี และยังช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณ และปรับปรุงแคมเปญได้ดีขึ้น

Linear Attribution

Linear Attribution เป็นการให้เครดิต Converstion เท่ากันทุกโฆษณา ข้อดีคือ แบ่งคะแนนทุกจุดเท่ากัน แต่ข้อเสียคือบางจุดที่ไม่สำคัญหรือไม่จำเป็นก็จะได้คะแนนไปด้วย

Time Decay

Time Decay เป็นการให้เครดิตให้กับ Click ที่ใกล้เวลาเกิด Conversion หรือก็คือคีย์เวิร์ดที่ได้จากการคลิกแรก ๆ จะได้คะแนนน้อยกว่า เมื่อเทียบกับคีย์เวิร์ดที่ได้คลิกหลัง ๆ

Position-based

Position-based การให้เครดิตตัวแรก และตัวสุดท้ายมากที่สุด แล้วค่อยเฉลี่ยให้กับจุดอื่น ๆ ข้อดีคือ จะเน้นในจุดสำคัญในตอนเริ่มและตอนสุดท้าย แต่ข้อเสียคือถ้าเรามีจุดสำคัญจุดอื่น ก็จะพลาดคะแนนสูง ๆ ในจุดนั้นไปด้วย

Last Non Direct Attribution

Last Non Direct Attribution คือ การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทางการตลาดที่ให้เครดิตกับช่องทางสุดท้ายที่ลูกค้าใช้ก่อนการซื้อขาย โดยจะไม่ให้เครดิตจากช่องทางที่มาจากเข้าชมโดยตรง ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจได้ว่าช่องทางไหนคือช่องทางที่มีบทบาทสำคัญในการพาลูกค้ามาซื้อ มากกว่าช่องทางที่ลูกค้าตั้งใจมาด้วยตัวเอง

Last Ad Click Attribution

Last Ad Click Attribution คือการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของโฆษณาที่ให้เครดิตกับโฆษณาออนไลน์สุดท้ายที่ลูกค้าคลิกก่อนลูกค้าซื้อ โดยที่โฆษณาเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งข้อดีคือจะได้ความชัดเจนว่าโฆษณาที่ส่งผลต่อลูก้าโดยตรง และวัดผลของแคมเปญโฆษณาได้ดีขึ้น

Data-driven Attribution

Data-driven Attribution คือการให้เครดิต Conversion กับโฆษณาที่ส่งผลต่อแคมเปญในด้านบวกมากที่สุด โดยคำนึงจากข้อมูลเก่า ๆ ของแอคเคาท์เราเอง และเปรียบเทียบเส้นทางที่เกิด Conversion และเส้นทางที่ไม่เกิด Conversion ด้วย

แล้ว Attribution model ดีที่สุด

ถ้าตามหลักแล้ว Data Diven Attribution ถูกมองว่าเป็น Attribution Model ที่ดีที่สุด เนื่องจากเป็นการนำข้อมูลเก่า ๆ ของบัญชีมาใช้ในการวิเคราะห์ และใช้การตัดสินว่าคีย์เวิร์ด โฆษณาหรือแคมเปญไหนที่ส่งผลบวกมากกว่าตัวอื่น ๆ และให้คะแนน Conversion ตามความสำคัญของแต่ละจุด แต่ธุรกิจที่ต้องการจะใช้โมเดล Data-driven Attribution ต้องมีคลิกอย่างน้อย 15,000 ครั้งและมี Conversion เกิดขึ้นอย่างน้อย 600 ครั้ง ใน 30 วัน