ในยุคปัจจุบัน Content Marketing ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่นักการตลาดและเจ้าของเว็บไซต์ไม่ควรมองข้าม แต่การจะรู้ว่ากลยุทธ์หรือองค์ประกอบใดที่เรายังทำได้ไม่ดีนั้น จำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่ช่วยในการทดสอบและวิเคราะห์ผลลัพธ์จากกลุ่มเป้าหมาย หนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพคือ A/B Testing บทความนี้เราจะพาไปทำความรู้จักกับ A/B Testing ว่าวิธีนี้คืออะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญต่อการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด
รู้จักกับ A/B Testing ว่าคืออะไร ?
A/B Testing หรือที่เรียกว่า Split Testing เป็นการทดลองเชิงเปรียบเทียบระหว่างสองเวอร์ชันของหน้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน โดยทำการสุ่มให้ผู้ใช้งานแต่ละคนเห็นเวอร์ชันที่แตกต่างกัน จากนั้นก็จะเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อดูว่าเวอร์ชันใดให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่า ปุ่มสีเขียว หรือ ปุ่มสีแดง จะกระตุ้นให้ลูกค้ากดมากกว่ากัน ก็ต้องทำการทดสอบผ่าน A/B Testing โดยระบบจะสร้างเว็บไซต์ออกเป็นสองเวอร์ชันได้แก่ เวอร์ชัน A ที่ใช้ปุ่มสีแดง และเวอร์ชัน B ใช้ปุ่มสีเขียว จากนั้นสุ่มแสดงแต่ละเวอร์ชันกับผู้ใช้งานที่มีโปรไฟล์ใกล้เคียงกัน เท่านี้ก็รอดูผลลัพธ์ว่าเวอร์ชันไหนที่สร้าง Conversion Rate ได้มากกว่ากันนั่นเอง
3 รูปแบบของ A/B Testing
การทดสอบ A/B Testing สามารถทำได้หลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม แน่นอนว่าในการทำงานจริง ๆ แล้วอาจมีสาม หรือสี่แบบก็ได้ ขึ้นอยู่กับการตั้ง Hypothesis และการ Design Test ของเรานั่นเอง
A/B Testing
A/B Testing เป็นการทดสอบแบบดั้งเดิมที่ตัวควบคุม (A) และตัวแปร (B) ที่มีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อย และหน้าเว็บทั้งสองรูปแบบนี้จะถูกส่งให้กับผู้ใช้งานภายใต้ URL เดียวกัน เช่น หัวข้อ สี ภาพ เพื่อที่จะดูว่าองค์ประกอบเวอร์ชันใดมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิด Conversion Rate มากที่สุด
Split Test
Split Test เป็นการทดสอบที่คล้ายกับ A/B Testing แต่จะเป็นการทดสอบแบบแยกส่วน ที่ใช้การแยก URL ของหน้าเว็บไซต์ทั้งสองแบบออกจากกันไปเลย เหมาะสำหรับใช้เมื่อตัวควบคุม A และตัวแปร B มีความแตกต่างกันหลายจุดโดยเฉพาะในเรื่องของดีไซน์การออกแบบ เพื่อวัดอัตรา Conversion Rate แต่ละรายการเพื่อหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากการทดสอบ
Multivariate Testing
Multivariate Testing เป็นการทดสอบแบบหลายตัวแปรพร้อมกัน เพื่อวิเคราะห์ว่าแบบไหนที่ทำงานได้เข้ากับหน้าเว็บไซต์มากที่สุด ซึ่งจะมีความซับซ้อนกว่า A/B Test ทั่วไป และเนื่องจากจำนวนของตัวแปรที่เพิ่มเข้ามาทำให้ต้องมีจำนวนสมมติฐานที่มากขึ้นตามไปด้วย การทดสอบลักษณะนี้จึงเหมาะสำหรับใช้ในการทำการตลาดขั้นสูง
A/B Testing มีส่วนช่วยเพิ่ม Conversion Rate ได้มากน้อยแค่ไหน ?
การทำ A/B testing ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยเพิ่ม Conversion Rate ได้เป็นอย่างดี เพราะ A/B Testing จะช่วยบอกว่าองค์ประกอบของเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชันของเราตรงส่วนไหนที่สร้างความสับสน ความไม่สะดวก หรือใช้งานยากให้กับผู้ใช้งานบ้าง เพื่อที่เราจะสามารถเปลี่ยนแปลง แก้ไขได้อย่างตรงจุด
นอกจากนี้ การทำ A/B testing จะช่วยให้การขายคล่องตัวขึ้น และมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้ตามสิ่งที่คาดหวัง ด้วยการแสดงให้เห็น Pain Point ของผู้ใช้งาน ทั้งด้านดีไซน์ และการใช้งานผลิตภัณฑ์ของเรา อีกทั้งยังช่วยลด Bounce Rate และลดอัตราการยกเลิกคำสั่งซื้อได้นั่นเอง ซึ่งจะช่วยเพิ่มปริมาณการขาย และช่วยเพิ่มความสำเร็จของ Conversion Rate อื่น ๆ ได้ด้วยนั่นเอง
5 ขั้นตอนการทำ A/B Testing ให้มีประสิทธิภาพ
การทำ A/B Testing จะต้องมีการวางแผน วางขั้นตอนการทำงานไว้ล่วงหน้า และควรมีการวางเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อให้การทดสอบมีประสิทธิภาพมากที่สุด จะมีตัวอย่างกระบวนการทดสอบดังต่อไปนี้
กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน
การทำ A/B Testing ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดจะต้องมีการกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน ว่าเป้าหมายของแบรนด์คืออะไร เพื่อให้เรารู้ว่าหากจะวัด KPI ของการทำงานชิ้นนี้ ควรจะวัดจากอะไรเป็นหลัก เช่น ต้องการให้คนสมัครเครดิต ต้องการคนกรอกฟอร์มเพื่อกู้สินเชื่อออนไลน์ หรือกดติดตามแบรนด์ เป็นต้น
วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อระบุปัญหา และวิธีแก้ไข
หลังจากที่เรามีการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว เราจะต้องเอาข้อมูลเชิงลึก และข้อมูลที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้ามาวิเคราะห์ ว่าสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการคืออะไร ? ซึ่งเราอาจมองไปที่แคมเปญ หรือสิ่งที่มีอัตราการเข้าชมสูงได้ เพื่อที่จะได้รวบรวมข้อมูลอย่างรวดเร็วก่อนทำ A/B Testing เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพตามเป้าหมายที่เราตั้งเอาไว้
กำหนดสมมติฐานที่ต้องการทดสอบ
จากนั้นเราจะนำข้อมูล ประวัติของผลลัพธ์ และข้อมูลต่าง ๆ ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต มาตั้งสมมติฐานว่าเมื่อผู้ใช้งานพบปัญหาเช่นนี้ เราจะมีการสร้างวิธีการรับมืออย่างไร เช่น คนกรอกฟอร์มสมัครสมาชิกแค่ 5% จากจำนวนคนเข้าทั้งหมด ก็สามารถตั้งสมมติฐานได้ ถ้าเราเปลี่ยน Messaging ที่ใช้ให้น่าดึงดูดมากขึ้น คนกรอกฟอร์มจะเพิ่มขึ้นไหม นอกจากนั้นยังสามารถระบุลึกถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทดสอบได้อีกด้วย
เริ่มทดสอบ
หลังจากที่ทำการรวบรวมข้อมูล และตั้งสมมติฐานเรียบร้อยแล้ว จากนี้ก็จะเป็นการเริ่มทำการทดสอบเพื่อดูผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น โดยให้เรา Export ข้อมูลของแต่ละรูปแบบออกมาไว้ก่อนที่เราจะเริ่มต้นการวิเคราะห์ในขั้นตอนถัดไป โดยเราจะต้องควรควบคุมปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ที่อาจจะมากระทบการทดสอบ เช่น ช่วงเวลารันแคมเปญ เป็นต้น
วิเคราะห์ผลลัพธ์ และปรับปรุง
เมื่อเริ่มทดสอบแคมเปญจนได้ปริมาณข้อมูลที่เหมาะสม และเพียงพอต่อความต้องการแล้ว เราก็จะนำผลลัพธ์ที่ได้มาดูว่าตรงกับ KPI ที่เราได้ตั้งเป้าไว้หรือไม่ โดยเช็กว่าแบบทดสอบ A หรือ B แบบไหนมียอดใกล้เคียงกับ KPI มากที่สุด ทั้งนี้ ควรวิเคราะห์ผลที่ได้รับจากการทำ A/B Testing อย่างครบถ้วน ในหลาย ๆ มุม เพื่อให้เราสามารถนำสิ่งที่ได้จากการทดสอบไปใช้งานต่อได้จริงนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพราะฉะนั้นแบรนด์จะต้องหมั่นวิเคราะห์ข้อมูล และทดสอบองค์ประกอบต่าง ๆ อยู่เสมอ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี และเพิ่ม Conversion Rate ได้อย่างยั่งยืน
แบรนด์ดังระดับโลก KFC และ Google นำ A/B Testing มาปรับใช้ในธุรกิจ
A/B Testing ถือเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ทุกธุรกิจต่างนำมาปรับใช้ โดยเฉพาะในการทำแคมเปญการตลาด เพื่อให้ได้สิ่งที่เหมาะสม และได้ค่า Conversion Rate ที่ดีที่สุดนั่นเอง
KFC
KFC แบรนด์อาหารระดับโลก ได้ทำการเพิ่มยอด Call to Action ให้ลูกค้ากดคลิก และตัดสินใจซื้อสินค้าได้ไวขึ้น โดยการใช้กลยุทธ์ A/B Testing เปรียบเทียบประสิทธิภาพของหน้าเว็บไซต์ที่มีคำว่า Best Seller และหน้าที่ไม่มี ซึ่งจากการที่ KFC ได้ตั้งสมมติฐานว่า การที่ลูกค้าเข้าเว็บไซต์มาแล้วเจอเวอร์ชัน Original ที่ไม่มีคำว่า Best Seller ทำให้เห็นสินค้ามากมายเหมือนกันไปหมดจึงใช้เวลาตัดสินใจเลือกนาน โดยผลการทดสอบพบว่าเวอร์ชันที่มี Best Seller มี CTA เพิ่มขึ้นมากถึง 3% เลยทีเดียว
Google Search Engine ระดับโลก ได้ทำการทดสอบสีสันกว่า 40 แบบสำหรับหน้าผลการค้นหา เพื่อหาชุดสีที่เหมาะสมมากที่สุด โดย Google ยังเชื่อว่าการใช้ชุดสีปัจจุบันใน logo และหน้าเสิร์ชของตนสามารถช่วยเพิ่มรายได้มากถึง 200 ล้านดอลลาร์ต่อปีอีกด้วย
สรุป
A/B Testing ถือเป็นตัวช่วยสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ และธุรกิจของเราสามารถพัฒนาแคมเปญการตลาด และเว็บไซต์ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อให้เราได้รู้ว่าควรจะดำเนินการไปในทิศทางใด จึงจะตอบโจทย์ลูกค้า และสร้างผลลัพธ์ให้กับเราได้มากที่สุด นอกจากนั้นเรายังสามารถใช้ A/B Testing ในการทำการทดสอบได้เรื่อย ๆ จนกว่าจะได้ผลลัพธ์ที่เราต้องการอีกด้วย ซึ่ง A/B Testing นี่เองก็เป็นอีกตัวช่วยทรงพลัง ที่จะมาเป็นอีกหนึ่งตัวแปรให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้นั่นเอง
