หนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพคือการสร้าง Brand Character หรือบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำและรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ได้มากขึ้น บทความนี้จะพาไปทำความรู้จักกับ Brand Character และวิธีการนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ทำความเข้าใจ Brand Character คืออะไร
ก่อนที่เราจะเจาะลึกถึงรายละเอียด มาทำความเข้าใจกันก่อนว่า Brand Character คืออะไร และทำไมถึงมีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน
Brand Character หมายถึง บุคลิกภาพ และตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เปรียบเสมือนการให้ชีวิต และจิตวิญญาณแก่แบรนด์ ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ ได้แก่
บุคลิกภาพ (Personality Traits)
บุคลิกภาพ คือลักษณะเฉพาะตัวที่กำหนดว่าแบรนด์เป็นอย่างไร เช่น จริงจัง สนุกสนาน ทันสมัย อนุรักษ์นิยม หรูหรา เรียบง่าย ซึ่งจะส่งผลต่อทุกการแสดงออกของแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบโลโก้ไปจนถึงการให้บริการลูกค้า
น้ำเสียงในการสื่อสาร (Tone of Voice)
น้ำเสียงในการสื่อสาร คือรูปแบบ และวิธีการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น เป็นทางการ เป็นกันเอง กระตุ้นเร้าใจ หรือให้ความรู้ ซึ่งต้องสอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์และเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย โดยต้องรักษาความสม่ำเสมอในทุกช่องทางการสื่อสาร
ค่านิยมและความเชื่อ (Values and Beliefs)
ค่านิยมและความเชื่อ คือหลักการ และความเชื่อที่แบรนด์ยึดถือ เช่น ความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืน นวัตกรรม หรือความเป็นเลิศในการบริการ ซึ่งจะสะท้อนออกมาผ่านการตัดสินใจและการดำเนินงานทุกด้านของแบรนด์
วิธีการแสดงออก (Expression Style)
วิธีการแสดงออก เป็นการนำเสนอตัวตนของแบรนด์ผ่านองค์ประกอบที่มองเห็นได้ เช่น การออกแบบ สี ตัวอักษร ภาพถ่าย วิดีโอ หรือการจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ ซึ่งต้องสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ
การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Interaction Style)
การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า คือวิธีการที่แบรนด์สร้างความสัมพันธ์และติดต่อกับลูกค้า ทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์ เช่น การตอบคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย การให้บริการหน้าร้าน หรือการแก้ไขปัญหาเมื่อเกิดข้อร้องเรียน ต้องสอดคล้องกับบุคลิกภาพ และค่านิยมของแบรนด์
ทฤษฎีสำคัญที่ต้องใช้ในการสร้าง Brand Character
การสร้าง Brand Character ที่มีประสิทธิภาพนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากการคาดเดา แต่มีทฤษฎี และหลักการที่น่าสนใจรองรับ มาดูกันว่ามีทฤษฎีอะไรบ้างที่นักการตลาดควรรู้
ทฤษฎีบุคลิกภาพแบรนด์ของ Jennifer Aaker
- The Sincerity Dimension (ความจริงใจ) : แบรนด์ที่มีความจริงใจ ซื่อตรง และเป็นมิตร มักจะสื่อสารด้วยความตรงไปตรงมา เน้นคุณค่าแบบดั้งเดิม เช่น แบรนด์สินค้าครอบครัว หรือแบรนด์อาหารออร์แกนิค ที่เน้นความจริงใจในการผลิต และการสื่อสารกับผู้บริโภค
- The Excitement Dimension (ความตื่นเต้น) : แบรนด์ที่มีความกล้า ทันสมัย และมีชีวิตชีวา มักนำเสนอนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ ๆ เช่น แบรนด์เครื่องดื่มพลังงาน หรือแบรนด์เทคโนโลยีที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ล้ำสมัย
- The Competence Dimension (ความสามารถ) : แบรนด์ที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือ และประสบความสำเร็จ เหมาะสำหรับธุรกิจที่ต้องการความไว้วางใจสูง เช่น สถาบันการเงิน บริษัทที่ปรึกษา หรือบริษัทประกัน
- The Sophistication Dimension (ความหรูหรา) : แบรนด์ที่มีความประณีต มีระดับ และหรูหรา มักเน้นรายละเอียด และคุณภาพระดับพรีเมียม เช่น แบรนด์แฟชั่นหรู นาฬิกา หรือรถยนต์ราคาแพง
- The Ruggedness Dimension (ความแข็งแกร่ง) : แบรนด์ที่สื่อถึงความอดทน แข็งแกร่ง และผจญภัย เหมาะกับสินค้าเอาท์ดอร์ อุปกรณ์กีฬา หรือรถยนต์อเนกประสงค์ที่เน้นความทนทาน
ทฤษฎี Archetype ของ Carl Jung
- The Hero (วีรบุรุษ) : แบรนด์ที่มุ่งสร้างการเปลี่ยนแปลง และแก้ปัญหา เน้นการเอาชนะอุปสรรคและความสำเร็จ มักใช้การสื่อสารที่กระตุ้นแรงบันดาลใจ เช่น แบรนด์กีฬาหรือเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้ใช้บรรลุเป้าหมาย
- The Caregiver (ผู้ดูแล) : แบรนด์ที่เน้นการดูแล ปกป้อง และให้ความช่วยเหลือ สื่อสารด้วยความอบอุ่นและห่วงใย เช่น โรงพยาบาล บริษัทประกัน หรือผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก และครอบครัว
- The Creator (ผู้สร้างสรรค์) : แบรนด์ที่เน้นนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ มุ่งสร้างสิ่งใหม่และแตกต่าง เช่น บริษัทออกแบบ แบรนด์เทคโนโลยี หรือแพลตฟอร์มสร้างสรรค์คอนเทนต์
- The Explorer (นักสำรวจ) : แบรนด์ที่ส่งเสริมการค้นพบประสบการณ์ใหม่ อิสระ และการผจญภัย มักนำเสนอผ่านการเดินทาง และการค้นพบ เหมาะกับแบรนด์ท่องเที่ยว อุปกรณ์กลางแจ้ง หรือรถยนต์ SUV
หลักการ Brand DNA
- Purpose (จุดมุ่งหมาย) : เหตุผลที่แบรนด์ดำรงอยู่นอกเหนือจากการทำกำไร เช่น การแก้ปัญหาสังคม การพัฒนาคุณภาพชีวิต หรือการสร้างนวัตกรรมเพื่อโลกที่ดีขึ้น
- Vision (วิสัยทัศน์) : ภาพอนาคตที่แบรนด์ต้องการเห็น และมุ่งมั่นจะไปให้ถึง รวมถึงเป้าหมายระยะยาวที่จะส่งผลต่อสังคม อุตสาหกรรม
- Values (ค่านิยม) : หลักการ และความเชื่อที่แบรนด์ยึดถือในการดำเนินธุรกิจ เช่น ความซื่อสัตย์ ความรับผิดชอบต่อสังคม หรือการมุ่งเน้นลูกค้า
- Mission (พันธกิจ) : แนวทางการดำเนินงานที่จะทำให้บรรลุวิสัยทัศน์ ระบุวิธีการที่แบรนด์จะสร้างผลกระทบ และคุณค่าให้กับผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย
ประโยชน์ของ Brand Character
การสร้าง Brand Character ที่ชัดเจนนั้นไม่ได้เป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ยังมีประโยชน์มากมายที่ส่งผลโดยตรงต่อความสำเร็จของแบรนด์ โดยเฉพาะธุรกิจใหม่ที่ทำ Content Marketing เพื่อสื่อสารให้คนได้รู้จักจากการแสดงตัวตนที่ชัดเจน
สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน
- แยกแบรนด์ออกจากคู่แข่งในตลาด : การมีบุคลิกภาพที่เป็นเอกลักษณ์ช่วยให้ผู้บริโภคแยกแยะแบรนด์ของคุณจากคู่แข่งได้ทันที แม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน
- สร้างจุดยืนที่ชัดเจนในใจผู้บริโภค : บุคลิกภาพที่ชัดเจนช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณยืนอยู่ตรงไหนในตลาด และมีคุณค่าอะไรที่น่าสนใจ
- เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการ : Brand Character ที่แข็งแกร่งช่วยสร้าง Premium Value ให้กับผลิตภัณฑ์ ทำให้สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่ง
เพิ่มความผูกพันกับลูกค้า
- สร้างความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นกันเอง : การมีบุคลิกภาพที่ชัดเจนช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังมีปฏิสัมพันธ์กับคนจริงๆ ไม่ใช่แค่องค์กรไร้ชีวิต
- เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ : เมื่อลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงกับบุคลิกภาพของแบรนด์ พวกเขามีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้บริการซ้ำและแนะนำต่อ
- สร้างชุมชนของแบรนด์ที่เข้มแข็ง : Brand Character ที่โดนใจช่วยรวมกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบ และค่านิยมคล้ายกัน สร้างเป็นชุมชนที่แข็งแกร่ง
เพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร
- สื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย : บุคลิกภาพที่ชัดเจนช่วยให้การสื่อสารมีทิศทางที่แน่นอน และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด
- สร้างความสม่ำเสมอในการสื่อสาร : เมื่อมี Brand Character ที่ชัดเจน ทุกช่องทางการสื่อสารจะมีความสอดคล้อง และเป็นหนึ่งเดียวกัน
- เพิ่มการจดจำแบรนด์ : การสื่อสารที่มีเอกลักษณ์ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายและนานขึ้น
ยกตัวอย่างของธุรกิจที่มี Brand Character ชัดเจน
ตัวอย่างแบรนด์ที่สร้าง Brand Character ได้โดดเด่น ที่เราสามารถเรียนรู้จากตัวอย่างความสำเร็จเป็นวิธีที่ดีที่สุดและสามารถนำไปปรับใช้ให้เข้ากับแบรนด์ได้จากธุรกิจที่เรากำลังจะแนะนำดังต่อไปนี้
IKEA
- บุคลิก : เรียบง่าย ฉลาด ใส่ใจสิ่งแวดล้อม สะท้อนผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายแต่ฉลาดในการใช้งาน
- การแสดงออก : นำเสนอไอเดียที่สร้างสรรค์ เน้นความคุ้มค่า ผ่านการออกแบบที่ตอบโจทย์การใช้งาน และราคาที่เข้าถึงได้
- น้ำเสียง : เป็นมิตร ให้คำแนะนำ สนุกสนาน แสดงออกผ่านการสื่อสารที่เข้าใจง่าย และมีความสร้างสรรค์
- ตัวอย่างการแสดงออก : คู่มือการประกอบเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ภาพเป็นหลัก แคมเปญรักษ์โลกที่สร้างสรรค์ การจัดวางสินค้าในร้านที่สร้างแรงบันดาลใจ
Grab
- บุคลิก : คล่องแคล่ว ทันสมัย เข้าถึงง่าย
- การแสดงออก : เน้นความสะดวกรวดเร็ว ใส่ใจบริการ
- น้ำเสียง : เป็นกันเอง ให้กำลังใจ ตอบสนองรวดเร็ว
- ตัวอย่างการแสดงออก : แคมเปญที่สื่อสารถึงความเข้าใจชีวิตคนเมือง การสร้างความสัมพันธ์กับคนขับและลูกค้า
Red Bull
- บุคลิก : ผจญภัย ท้าทาย เต็มพลัง
- การแสดงออก : สนับสนุนกิจกรรมเอ็กซ์ตรีม สร้างคอนเทนต์ที่น่าตื่นเต้น
- น้ำเสียง : กระตุ้น ท้าทาย เร้าใจ
- ตัวอย่างการแสดงออก : การจัดการแข่งขันกีฬาผาดโผน การสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับการผจญภัย
สรุป
การสร้าง Brand Character ไม่ใช่เรื่องที่จะทำสำเร็จได้ในวันเดียว แต่ต้องอาศัยการวางแผนที่ดี การศึกษาทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง และอาศัยการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เมื่อทำได้สำเร็จ Brand Character จะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งอาจจะต้องใช้เวลาและความทุ่มเท แต่เชื่อเลยว่าผลลัพธ์คุ้มค่ากับการลงทุน เพราะจะทำให้ตัวตนของแบรนด์ หรือธุรกิจคุณทำอยู่นั้นชัดเจนมากขึ้น
