ในโลกของการทำการตลาดออนไลน์นั้น มีเทคนิคและวิธีการมากมายที่ถูกนำมาใช้ แต่หนึ่งในเทคนิคที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบันนั่นก็คือ Performance Marketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์และการวัดผลได้อย่างชัดเจน แล้ว Performance Marketing นั้นคืออะไร และมีขั้นตอนการทำอย่างไรบ้าง
Performance Marketing คืออะไร ?
Performance Marketing เป็นรูปแบบการตลาดที่จ่ายค่าตอบแทนให้กับผู้ส่งเสริมการขาย (Affiliate) เมื่อมีการดำเนินการหรือบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ เช่น การสมัครสมาชิก การติดตั้งแอปพลิเคชัน หรือการสั่งซื้อสินค้าและบริการ โดยมีการวัดผลการดำเนินงานอย่างละเอียดผ่านข้อมูลและสถิติต่าง ๆ เช่น อัตราการแปลงค่า (Conversion Rate) และต้นทุนต่อรายได้ (Cost per Acquisition)
ยกตัวอย่างเช่น การลงโฆษณากับแพลตฟอร์ม ซึ่งเงื่อนไขจะต้องมีการจ่ายเงินตามจำนวนคลิกโฆษณา หากโฆษณาดังกล่าวไม่มีคนคลิก ก็จะไม่มีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นนั่นเอง
เทียบความแตกต่างระหว่าง Performance Marketing กับ Digital Marketing

แม้ว่า Performance Marketing และ Digital Marketing จะดูคล้ายกันในแง่ที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดออนไลน์ แต่จุดมุ่งหมายและวิธีการที่ใช้นั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
Digital Marketing เป็นการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และดิจิทัลต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย อีเมล การตลาดผ่านคำค้นหา ฯลฯ โดยมีจุดประสงค์หลักเพื่อสร้างการรับรู้และการจดจำแบรนด์ รวมถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างของ Digital Marketing ได้แก่ การลงโฆษณาบนเฟซบุ๊ก การจัดทำเนื้อหาบล็อก การทำอีเมลการตลาด เป็นต้น
ขณะที่ Performance Marketing นั้น มีเป้าหมายเพื่อสร้างการขาย การติดตั้งแอป การสมัครสมาชิกใหม่ หรือการดำเนินการตามเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างเป็นรูปธรรม โดยจะมีการวัดผลอย่างชัดเจนว่ากิจกรรมการตลาดนั้นสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ต้องการได้หรือไม่ ตลอดจนมีการชำระค่าตอบแทนให้กับพันธมิตรทางการตลาดตามผลงาน
ตัวอย่างของ Performance Marketing เช่น โปรแกรมสำหรับการสร้างรายได้จากการแนะนำบริการ โดยจ่ายค่าคอมมิชชันให้กับผู้แนะนำเมื่อมีการสมัครสมาชิกหรือซื้อบริการผ่านลิงก์ของพวกเขา เช่นเดียวกับการจ่ายค่าโฆษณาแบบ Cost per Action ซึ่งจ่ายเงินให้เว็บไซต์เมื่อมีผู้คลิกและดำเนินการตามที่กำหนด เช่น การติดตั้งแอปพลิเคชัน เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า Digital Marketing เป็นการสร้างการรับรู้และทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ ส่วน Performance Marketing มุ่งเน้นที่ผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมที่นำไปสู่การสร้างรายได้โดยตรง ทั้งสองกลยุทธ์สามารถทำควบคู่กันไปได้เพื่อให้ได้ทั้งการรับรู้แบรนด์และการสร้างรายได้ที่ชัดเจน
ทำไมธุรกิจจึงไม่ควรมองข้ามการทำ Performance Marketing
สำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างยอดขายและรายได้อย่างเป็นรูปธรรม Performance Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี ด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้
สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เพื่อให้แบรนด์สามารถวัดผลลัพธ์ได้ว่าเงินที่เสียไปจากการทำโฆษณาได้ผลลัพธ์ตรงตามที่กำหนดไว้ และคุ้มค่ากับเงินหรือไม่ โดยสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดได้ตรงจุดและรวดเร็ว เพราะแบรนด์สามารถมองเห็นข้อมูลผลลัพธ์ของโฆษณานั้นแบบ Real-Time หากแนวโน้มผลลัพธ์ของโฆษณาไม่ตอบโจทย์ก็สามารถตัดสินใจที่จะปรับแก้ หรือหยุดโฆษณาได้ทันที
ช่วยลดต้นทุนโดยจ่ายค่าตอบแทนเมื่อมีการบรรลุเป้าหมายเท่านั้น
สามารถทำให้เราวางแผนงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริหารการใช้เงินได้ดีมากขึ้น เนื่องจากเราสามารถกำหนดงบประมาณที่ต้องการได้ เมื่อเกิด Action นั้น ๆ ขึ้น จึงทำให้ลดต้นทุนและควบคุมงบประมาณได้
มีการกระจายความเสี่ยงผ่านการแบ่งรายได้ไปยังช่องทางการขายต่าง ๆ
การทำ Performance Marketing นั้น ธุรกิจสามารถทำได้ในช่องทางที่หลากหลาย จึงช่วยให้กระจายรายได้และกระจายความเสี่ยงมากกว่าเลือกทำเพียงช่องทางเดียว
ตัวอย่างเช่น : เว็บไซต์ขายสินค้าอาจมีโปรแกรมพันธมิตรที่เชื่อมโยงกับบล็อกเกอร์ เว็บไซต์รีวิวสินค้า แพลตฟอร์มโฆษณา และเครือข่ายผู้ผลิตเนื้อหา เมื่อมีการสั่งซื้อผ่านลิงก์ของพันธมิตรเหล่านี้ ก็จะได้รับค่าคอมมิชชันตามอัตราที่กำหนด
การกระจายการสร้างรายได้ผ่านหลายช่องทางแบบนี้ ช่วยลดความเสี่ยงที่รายได้ของธุรกิจจะพึ่งพิงช่องทางใดช่องทางหนึ่งมากเกินไป หากช่องทางหลักประสบปัญหาหรือมีผลงานตกต่ำลง ธุรกิจก็ยังมีรายได้จากช่องทางอื่น ๆ ที่สามารถพึ่งพาได้
เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
จากการใช้ Digital Platform สำหรับการทำโฆษณา ซึ่งมีเครื่องมือให้เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด และนำส่งโฆษณาไปให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย
จะเห็นได้ว่า Performance Marketing เป็นกลยุทธ์เด็ดที่มีจุดเด่นหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงกลุ่มลุกค้าที่ใช่ วัดผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำและชัดเจน และประหยัดต้นทุนค่าใช้จ่าย ไม่แปลกใจที่ในปัจจุบันหลาย ๆ แบรนด์เริ่มหันมาใช้มากขึ้น
ขั้นตอนการทำการตลาด แบบ Performance Marketing

ทำการตลาดแบบ Performance Marketing เพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้มากขึ้น มีขั้นตอนการทำอย่างไรบ้าง ?
กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน
ขั้นตอนแรกแบรนด์ควรกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนก่อน เช่น ต้องการให้มีคนลงทะเบียนสมัครสมาชิก ติดตั้งแอปพลิเคชัน ยอดขายสินค้าและบริการ รวมถึงเป้าหมายเชิงปริมาณ เช่น ต้องการคนสมัครสมาชิกเพิ่ม 5,000 Users ภายใน 3 เดือน
เลือกช่องทางการทำโฆษณา
ค้นหาและคัดเลือกช่องทางที่คาดว่าสามารถเข้าถึงเป้าหมายที่ใช่ได้ เช่น เว็บไซต์รีวิว บล็อกเกอร์ หรือแพลตฟอร์มโฆษณา จากนั้นวิเคราะห์ประสิทธิภาพและค่าใช้จ่ายแต่ละช่องทาง รวมถึงคุณสมบัติของ Follower แล้วเริ่มติดต่อเพื่อสอบถามรายละเอียดเชิงลึกกับช่องทางที่ต้องการ
สร้างโปรแกรมสำหรับพันธมิตร
ใช้ระบบหรือเครื่องมือที่สามารถติดตามผลงานของพันธมิตรได้ เช่น Link Track Code, Tracking pixel รวมถึงเครื่องมือการตลาดเพื่อใช้งาน เช่น แบนเนอร์ รูปภาพ หรือข้อความสำเร็จรูป
ติดตามและวิเคราะห์ข้อมูล
แบรนด์ควรติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลของแต่ละกิจกรรมผ่านข้อมูลต่าง ๆ อาทิ อัตราคลิก ต้นทุนต่อรายได้ Conversion Rate เพื่อให้เห็นว่าช่องทางใดที่ให้ผลตอบแทนดี หรือช่องทางไหนที่ไม่คุ้มค่ากับต้นทุน เพื่อนำไปต่อยอดและปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับข้อมูลที่ได้ เช่น ปรับงบประมาณเพิ่มหรือลดงบประมาณกับช่องทางนั้น ๆ ที่ไม่เกิดผลลัพธ์
สร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตร
พยายามสื่อสาร แจ้งข่าวสารและให้คำแนะนำกับพันธมิตรอย่างสม่ำเสมอ หรือจัดกิจกรรมสำหรับพันธมิตรที่มีผลงานดีเด่น พร้อมรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะเพื่อนำมาปรับปรุง
การดำเนินการตามขั้นตอนเหล่านี้ จะช่วยให้แบรนด์สามารถบริหารจัดการ Performance Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด สร้างผลลัพธ์ที่ดีในการสร้างรายได้และ Conversion Rate จากกลุ่มเป้าหมาย
ธุรกิจใดบ้างที่ควรทำ Performance Marketing ?
โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจที่มีการขายสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ก็สามารถนำ Performance Marketing มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าออนไลน์ แอปพลิเคชันดาวน์โหลด บริการสตรีมมิ่ง ธุรกิจ SaaS ไปจนถึงบริษัทโฆษณาและโซเชียลมีเดียต่าง ๆ อย่างไรก็ตาม Performance Marketing ก็ยังสามารถช่วยส่งเสริมธุรกิจประเภทอื่นให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้เช่นกัน เช่น ธุรกิจการท่องเที่ยวโดยมีเป้าหมายในการขายแพ็กเกจท่องเที่ยว หรือแม้กระทั่งสถาบันการศึกษาที่ต้องการนักศึกษาใหม่เข้ามาสมัคร
ด้วยแนวคิดที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน Performance Marketing จึงถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม เพราะนอกจากจะช่วยสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมแล้ว ยังทำให้การวัดและวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดนั้นสามารถทำได้อย่างแม่นยำ ช่วยลดความเสี่ยงและควบคุมต้นทุนอีกด้วย
ถึงแม้จะเป็นกลยุทธ์ที่มีประโยชน์และได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ Performance Marketing ก็ยังมีข้อท้าทายบางประการที่ธุรกิจต้องระมัดระวัง เช่น การคัดเลือกพันธมิตรที่เหมาะสมและมีจริยธรรม การบริหารจัดการโปรแกรมพันธมิตรอย่างมีประสิทธิภาพ และปัญหาเรื่องการคดโกงและฉ้อโกง ซึ่งธุรกิจต้องมีระบบการตรวจสอบที่รัดกุม
อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจที่สามารถนำกลยุทธ์ Performance Marketing มาใช้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ก็จะได้รับประโยชน์จากความสามารถในการสร้างรายได้อย่างเป็นรูปธรรม ควบคู่ไปกับการเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด โดยมีการวัดผลและปรับปรุงกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยผลักดันให้ทุกธุรกิจก้าวไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดออนไลน์ได้อย่างแน่นอน
สรุป
อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่า Performance Marketing กลายเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดให้ความสำคัญและหยิบยกมาใช้ในการทำแคมเปญ เพราะด้วยจุดเด่นที่เน้นผลลัพธ์และวัดผลได้ชัดเจน ช่วยให้มั่นใจว่าทุกเม็ดเงินที่ลงทุนไปนั้นคุ้มค่าและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด